Lekce pozornosti polského šmelináře

Byl bych si té reklamy ani nevšiml.

I kdybych žil v Česku, cítil potřebu čučet na bednu, natrefil na reklamní blok a nevyužil ho k tomu, k čemu tyhle chvilky bývají (odskočit si, sáhnout do vinotéky, otevřít si brambůrky…) a i kdybych v tu chvíli nepřepnul jinam a onen reklamní šot zhlédl, nejspíš by ve mně byl nezanechal žádný trvalejší dojem. Určitě bych necítil potřebu psát o něm tenhle text. Jenže kdyby jsou chyby.

Tu piškuntálii teď už viděli všichni. Pokud náhodou mezi “všechny” nepatříte a nevíte, o kterou reklamu se jedná, je to tahle, v níž se Ivan Trojan nechá napálit jako-že-polským šmelinářem. Sama o sobě je zábavná, ale nikoli vyloženě vtipná, je stereotypní, ale zas tak moc ne, je výborně (Trojan) i nic moc (drugi pan) zahraná, má příjemně předvánoční atmosféru (stromečky, snížek, lyžičky), ale jinak je celkem zapomenutelná. Tak proč o ní hajdom hajdom tydlidom píšu?

 

A všichni!

Zaprvé, vyjádřil se k ní úplně každý. A když ne k ní, tak alespoň k rozhodnutí se k ní nevyjadřovat (facebookový syndrom Nevím-co-tu-všichni-řešíte). Zadruhé, většina lidí, jíž se na tu reklamu udělal názor, se zasekla na mrtvém bodě, který vypovídá jen málo o tom, o co v aférce šlo, zato dost o člověku, který si onen pohled na věc přivodil. Zatřetí, nenarazil jsem na nikoho, kdo by to celé pojal do důsledku, hloubky a s nadhledem, který by zahrnoval i jeho samotného.

Jaká že to aférka? Jen krátce: to pravé tóčo nastalo, když hoši z reklamky Saatchi & Saatchi, která je pod reklamou podepsaná, hbitě přiskočili, aby se jako že omluvili, avšak onu omluvu (jíž by se jinak nedalo nic vytknout) sestřelili poslední větou – kterou si fakt přečtěte, pokud jste tak ještě neučinili – a nepříliš elegantně tak urazili nejen ty Poláky, kteří si dovolili dílkem agentury být pobouřeni. Au.

Toto mé zamyšlení není ani tak o kvalitách oné reklamy, nýbrž o následných reakcích. To, jak se (zejména internetová) veřejnost postavila k hozené rukavici, totiž považuji za mnohem zajímavější, než jednu půlminutovku s jepičím životem a vomluvu (novotvar složený z termínů vohnout a omluva) dvou zpovykaných reklamčíků dohromady.

 

Trocha typologie nikoho nezabila

Pokud bych měl rozlišit výkřiky prostého (míněni ti, kteří s touto reklamou neměli nic společného) lidu, obecně bych došel k následujícím úrovním vhledu do problému.

 

Úroveň 0 – Nedotčený

Člověk, který reklamu neviděl, nebo viděl, ale háže na ni bobek. Řečeno s paní kněžnou, šťastná to žena; řečeno s Emanuelem Fryntou, ať žena nebo muž.

 

Úroveň 1 – Nácíček

“Nandali jsme to těm polskejm šmejdům” je věta, která tenhle typ definuje nejlépe. Pokud členové téhle skupiny kdy viděli film Fame, vzniklý v době před vynálezem politické korektnosti v její dnešní monstrpodobě, nejvíc se chlámali při vtipu “Co je beďar na Polákově prdeli? Nádor na mozku.” Tyhle lidi jsem běžně potkával v korporátním prostředí. V našich končinách (názory typu Kdokoli na východ od nás je míň než my) jim říkám Eurorasisti.

 

Úroveň -1 – ano, mínus jedna – Ignorant

Reklamu viděl, ale bez ohledu na to, jak moc mu připadá zábavná (tedy cokoli od Nepříliš povedené po Dyk je to ftipný!), dění kolem neřeší, je to prostě jen reklama před Růžovkou, vole.

 

Úroveň 2 – Pobouřenec

To přece nemůžou myslet vážně! Navážet se do jiných národností je špatné, áno? Jak by se líbilo vám, kdyby… Atd.

 

Úroveň 3 – Populista Slušňák

Tohle není politicky korektní, že ne? Pojďte mi olajkovat, že si to taky myslím!

 

Úroveň 4 – Populista Rebel

Nepřeháníme to s tou politickou korektností? Pojďte mi olajkovat, že si to taky myslím!

 

Úroveň 5 – Fanynek (pravděpodobně nežijící osoba)

Co se navážíš do kluků zadaráků? Pojď mi hop!

 

Úroveň 6 – Informovaný hltač

Ví, že nejde o reklamu, nýbrž reakci pánů Hübla a Löbela. Tahle jména může, ale nemusí považovat za fór na druhou. Popudilo nebo potěšilo jej (ji), že se dotyční neovládli a připsali do do té doby omluvy onu poslední, arogantní sentenci. Ve výjimečných případech zná i tu reklamu z večerky a tu o spokojených kravách (odkazy budou někde níž, soustřeďte se na text). V extrémních případech si dělá hlavu z výroků polské velvyslankyně a českého ministra zemědělství. Pokud o věci ani po obeznámení se se všemi informacemi moc nepřemýšlí, spadává do jedné z předchozích úrovní.

 

Úroveň 7 – Všímavý vhledař

Přemýšlí nejen o aktuální aférce jako takové, ale i o jejích příčinách a důsledcích. Zajímavější, než samotná reklama, jsou pro něj reakce reklamky, zpětná vazba veřejnosti a pár nikoli bezvýznamných detailů, které ostatním unikají.

Přiznám se, že na člověka na sedmé, možná nikoli ultimátní úrovni, jsem nenarazil. A proto se tady v tom tak trochu proti své vůli nimrám.

 

Přispění do debaty

Jak jsem psal v úvodu, reklamu jsem viděl až poté, co byla venku “omluva” reklamní agentury. Resp. díky tomu. V následné veřejné pseudodebatě mi chybělo několik postřehů a o ty bych se s vámi nyní rád podělil.

 

Smysl polského šmelináře

Proč je vlastně ten šmelinář Polák? Fungovala by ta reklama, kdyby Polákem nebyl? Na to mám čtyři následující odpovědi:

Zaprvé, Polákem je proto, že se reklama odehrává v pohraničí. To je ale dost slabý argument, že? Takový alibistický. Fakt je, že by reklama fungovala, i kdyby šmelinář nebyl šmelinářem polským.

Zadruhé, Polákem je proto, protože je to rádoby vtipné. Parodování cizí výslovnosti je odvěká bžundotaktika. Jenže zatímco ještě Kaiser s Lábusem blahé paměti tímto druhem vtípků jen drobně kořenili své geniální komediální výstupy, Genzer se Suchánkem už svůj telehumor na této řachandě rovnou založili. A reklamčíci? Mají-li pro nápady daleko, sáhnou po osvědčeném receptu v rámci hesla “Alespoň ten malý xenofobíček v každém z nás se tomu zasměje”. Totéž platí i pro vietnamského prodavače ve večerce v dalším shotu téže agentury a to samé v bledě modrém i pro slovenskou “spokojenou krávu” z dílny konkurence. Poslední případ je nejneopodstatněnější (stíháte?), protože zatímco polský šmelinář a vietnamský večerkista se s jistým sebezapřením obhájit dají, slovenskou pipku neokecáte – jo, je to vtipné, ale taky neznášanlivosť ako prasa, faaakt suuupiiiš.

Zatřetí, Polákem je proto, že třeba na Roma v agošce koule neměli. Jasně, dá se to obhájit i tím, že co by jako Rom pohledával u zasněžených hranic, ačkoli, u těch západních a severních proč ne. Když jsem měl nahrávací studio na Žižkově, jedno milé cikáně (neexistující slovo Romě zní divně) nám pravidelně nabízívalo zcela transparentně kradenou elektroniku. Na pláži v Bibijóne před čtvrt stoletím si zase pamatuji šmelící černochy. Vietnamská tržiště a čínské butiky potkávám v Česku neustále. No a? Dávají mi tyto zkušenosti snad právo generalizovat? To bych byl ještě větší debil, než ten, komu zaskočilo ze slova cikáně, ne? Takže, krucinálfagot, proč by vůbec měl takovou roli v reklamě zastávat příslušník jakékoli menšiny? Proč se strefovat mimo vlastní řady? A proč jen spekulować Polski? Protože reklamka v tomto případě rozhodla, že být tak trochu nacionalista jim projde líp, než být tak trochu rasista? Aha.

Což nás přivádí k začtvrté: Kam by se reklamy, dehementně (novotvar složený z dementně a vehementně) obhajované a omlouvané našimi dvěma hrdiny, ubíraly, kdyby pánům vox populi nenafackoval? Pokud na veřejnost vypustí polského šmelináře a vietnamského večerkáře, jak daleko je představa kreativců za dveřmi agošky v rámci brainstormingu zesměšňující cigoše a jiný přičmoudlý, buzeranty, negry, tlustoprdy, žiďáky, šikmovoký a další a další skupiny, proti níž jsou stupid white men v početné převaze? A kdo si teď říká, tak tos přestřelil, ať si sáhne do svědomí, kdy se naposledy bavil na účet Kohna s Roubíčkem.

 

Reklamy může vymýšlet každý blbec

Znám lidi, kteří obcházejí kohokoli ochotného naslouchat s myšlenkou “to všechno bych dokázal taky”. A zrovna reklamy by podle svých slov dokázala vymýšlet a točit obrovská spousta lidí.

A víte co, vy chlubílci? Minimálně půlka z vás má recht.

Stojí-li takhle jalový reklamní shot dvěma kreativcům na nejvyšších postech proslulé (dnes už díky nim i infamous) reklamní agentury za obhajobu takové intenzity, zřejmě ji považují za jedno ze svých mistrovských dílek. S kucíma na základce jsme dělali skeče téměř identické – pravda, o něco méně vysílatelné (ten v roli Poláka vždycky opakoval “do picze”), ale mít k dispozici herce Trojanova kalibru…

 

Který stereotyp myslíte?

Kritici reklamy psali o stereotypu. Měli na mysli polského šmelináře. Ani jedinému komentátorovi nedocvakl fakt, že celá série je založena na úplně jiném stereotypu. Jakém že? Inu, přece ten tělocvikář, který nerozumí technologiím, výuce, studentům – vlastně ničemu kromě bradel, švihadla a kruhů (a to ještě kdoví jestli).

Proč? Protože, panáčku skákavej, využívání, nebo, chcete-li, zneužívání stereotypů a zobecňování na jejich základě patří k základnímu arzenálu každého humoristy odnepaměti. Ať už si pustíte Chaplina nebo Louise C.K., vždycky na nějaký ten stereotýpek narazíte. Holt jen ta míra vtipnosti je v obou případech někde jinde než v inkriminovaném šotu, ale nač srovnávat génie s… negénii.

Jenže etnické vtípky jsou přece jen jiný level a když se běloch pokouší o černošský humor, je to většinou trapné a v civilizovaných zemích společensky nepřijatelné. Tyhle džoukíčky fungují, když vám je říká příslušník téhož etnika (jeden z mých nejlepších kamarádů, izraelský Žid, mě pokaždé zásobuje takovými fláky, že by za ně vyhodili i dědu z Pionýra) – a nebo musí být drsoň formátu výše zmíněného Louise C.K., což, ve vší úctě, naši Mareros (malí reklamní rošťáci) nejsou ani náhodou.

 

I nijaká reklama může být úspěšná

Kdybyste nakrásně vytvořili reklamu, která nebude mít dostatečný šmrnc, stačí tento (kromě nějakého toho cizáka v roli antihrdiny, samozřejmě) nahradit arogantním urážením na sociálních sítích a hned jí stoupne GRP, TRP nebo OTS. Či další zkratky, oblíbené reklamkami v rámci hesla “rating světí prostředky”.

Konkrétní reklama by Českem pravděpodobně bývala prošuměla, nebýt uražené ješitnosti dvou chlapíků, kteří nad sebou nemají nikoho rozumnějšího, kdo by je byl zpacifikoval. Mohou se vyrojit domněnky, že tak to bylo v (media)plánu, ale i průměrně inteligentnímu makakovi je jasné, že tohle fakt nebyl ten případ.

 

Virál z nezdravých p(ř)íčin

Jedna věc je reklama přes noc zvirálněná nikoli pro své kvality, ale kvůli oné neupřímné omluvě. A druhá pak fakt, že veřejnost se nenaštvala (případně nebyla potěšena) kvůli tomu, co si pánové Hýbl a Lébl (nechce se mi zase hledat přehlasované U a O a takhle středoevropsky je to víc Pat a Mat) myslí o Polácích, nýbrž kvůli tomu, že si to troufli veřejně ventilovat.

Tohle je důležitější, než se zdá. Jádro pudla, nebo, chcete-li, rdzeń charta polskiego.

Žijeme v době, kdy už i každý uťáplík dávno ví, že stisk ruky má mít pevný. Že každá menšina má svůj oficiálně uznávaný – a ne jiný – název. Že kunda se neříká, Bohušu. A přesto, tu a tam, někdo stiskne ruku slaběji (to může mít různé příčiny, což modří dobře vědí), použije nesprávný výraz pro kohokoli či cokoli a i v rádiu si ubreptne. Opakovaně.

A pak přijde reakce veřejnosti. Ta však není pohořšena tím, že dotyčný je sralbotka, rasista či sprosťák. Je zhrozena strašlivým faktem, že si to ten někdo dovolil… takhle natvrdo… no Máňo, uznej… na veřejnosti. Jinými slovy, rasista, homofob i xenofob ví, co nemá říkat nahlas. Hlas lidu tak ironií osudu nejvíc odsuzuje ty, kteří se podřeknou, zatímco ti, kteří v tichosti nenávidějí, což může být mnohem horší, zůstávají nepovšimnuti či dokonce adorováni.

Většina lidí hodnotí face value, povrchní zdání, fasádu. Jsem si stoprocentně jistý, že obdobný druh omluvy, který vyplodili dva výše zmínění pánové, mluví z duše spoustě dalších korporátčíků, kteří si prostě jen dokáží ohlídat, co vypouštějí z úst, pera či klávesnice. Čímž neobhajuji tu hloupou poslední větu “omluvy”, jen poukazuji na fakt, že kdyby si to byli Lébl s Hýblem uhlídali, většina těch pobouřených by jim nyní tleskala za to, že se dokážou omluvit. A teď má otázka na vás:

Bylo by to dobře nebo špatně? Nebo spíš, je dobře či špatně, že ti dva tam tu větu připsali? Proč?

Než budete číst dál, chviličku o tom popřemýšlejte, ano?

 

Jediná věta je, oč tu běží

Já jsem rád, že tam ta věta je.

Nejsem ovšem rád proto, že by se mi líbila. Vůbec ne. Naopak. Ale těší mě, že se konečně dva korporátčíci odkopali a ukázali, co jsou zač. Vždyť oni replikovali pointu filmu Pár správných chlapů, kde šlo ve finále jen o to nasrat Jacka Nicholsona do nepříčetna, tak, aby se neohlídal a natvrdo a arogantně řekl to, co tak strašně říct chce a… co ho položí.

Jsem nadšen, že i ega komické dvojice Andy a Tom byla hlasitější než obvyklí rádcové; výchova, vzdělání a rozum. Jim to prostě nedalo, museli si kopnout. A jsem vlastně rád i proto, že jsem díky tomu pronikl do komunikačního stylu téhle agentury, těchhle dvou a zejména toho podřízeného, jehož iniciály zní jako anglický výkřik, česká zkratka olympijských her nebo americká pro stát Ohio.

Odhlédnu-li od faktu křečovitého trapnohumoru (komentáře typu “Neustále sem píšou experti na jakousi krizovou komunikaci, což je pravděpodobně nějaký kurz mlžení…”, načež následuje řež mlžem – k popukání), typické pro reakce tohoto pána je sestřelování protiargumentů formou “A co jste dokázal vy? Vy byste kreativní ředitel Saatchi & Saatchi rozhodně být nemohl, neměl byste na to.” Ne-ke-cám, přátelé, byť dohledávat možná již beztak smazané reakce chuť nemám. Mimochodem, osobně jsem se debaty neúčastnil a kroutil hlavou jen coby pasivní čtenář, abyste si nemysleli…

Díky těm chlapíkům jsem vymyslel název podobného druhu argumentace: The Saatchi Argument. Jde o univerzální taktiku, neboť protiútokem “Cos dokázal ty?” lze sestřelit kohokoli, o němž si pro jistotu nezjistíme dostatek informací (nebo před nimi zavřeme oči).

 

Nejde o reklamu

Minulý nadpis, jen jinými slovy, neboť si zaslouží opáčko. Dovolím si odcitovat jeden facebookový názor: “Tyjo ale ja nechci oznacovat stranku Sraatchi jako “to se mi libi”. I kdyz mam na reklamky pomerne vyhranenej nazor, reklamy co upozornujou na stereotypy mi prijdou prospesny pro obe strany […]. Navic si na jejich ukor v tomhle pripade honej triko skutecny sraci (cti prizdisraci), ktery si zaslouzej ohejtovat mnohem vic, nez Kohak, TMobile a Maneska dohromady. Jinak teda zdravim z Polska, kde samozrejme nikdo o nicem nevi.”

Wrong on sooo many levels…

Autora komentáře jsem poprosil, mohu-li jeho slova v tomto článku použít (čemuž laskavě svolil a já mu za to děkuji), přičemž jsem se dozvěděl, že část o trikahonění byla určena (výše zmíněným) politikům, což z formulace imho nevyplývá, proto to tímto uvádím na pravou míru. Nyní již k věci.

Zaprvé, byť to rozhodně není to nejdůležitější, ona stránka Sraatchi je satirický počin utahující si právě ze dvou výše zmiňovaných pánů, resp. jejich argumentace, vyjadřování a arogantní bohorovnosti, kde fakt, že dělají nějaké reklamy, je naprosto podružný. Ale důležitější je zbytek onoho názoru: Koháka, T-Mobile ani Mánesku totiž nikdo nehejtuje.

Především však ona reklama upozorňuje na stereotypy asi tak, jako pan prezident upozornil na nadužívání vulgarismů ve svých legendárních Hovorech z Lán. Tj. tvořit stereotypní reklamy ani mluvit jako dlaždič není žádné upozorňování, žádná bojová taktika ani nic jiného k chlubení, nýbrž prostě jen touha zaujmout, hloupost a nevychovanost, přinejmenším neschopnost přizpůsobit se společenským normám. Což je pravý opak záměrného porušení takových norem za účelem upozornění.

A poslední věta názoru je kapitola sama pro sebe. Mým prvním impulsem po přečtení “omluvy” a zhlédnutí reklamy taky bylo “Pošlu to pár polským kamarádům a vsadím se, že je to neurazí.” Jenže to je přece irelevantní. Že všichni mí polští přátelé mají nadhled, neznamená, že se nemůže najít žádný Polák, kterého by reklama urazila.

 

A když už jsme u toho Poláka

Onen pitvořící se český herec Jakub Žáček, středočech jak poleno, mluví tak-nějak-jako-že-polsky, ale má ještě o něco neautentičtější výslovnost, než polštinu imitující Miroslav Donutil. Vlastně ani není nutné jej považovat za Poláka, spíš za někoho tam od nás (jsem bohumínský rodák) ze Slezska. Nicméně místo toho, aby reklamkáři prohnaně postavili argumenty na faktu “Kdybychom chtěli, aby to byl fakt Polák, najmeme nativního Poláka,” odvádějí pozornost pitomým směrem.

 

Iluzionisti rozptylují pozornost

O odvádění pozornosti je totiž celá tahle kauzička především. A proto patří na tento web. Chronologicky prvním čudákem (od slova čudo, tedy kouzlo, ale interpretujete-li i v následujících případech to slovo jinak, brát vám to nebudu) je onen šmelinář v reklamě: podá mobil Trojanovi, jehož pozornost tím přesměruje a sám s funkčním mobilem a všemi serepetičkami nepozorovaně zmizí.

Dva čudáci z reklamky se pokusili o totéž: “Nikdy by nás nenapadlo, že karikatura nepoctivého obchodníka může vyvolat tak nepřiměřenou reakci polské strany,” kroutí s nevinným výrazem hlavičkami a zapomínají adjektivum “polského” doplnit mezi slova “nepoctivého” a “obchodníka”, čímž odvádějí pozornost od stereotypu, proti kterému se kritici vymezují. “Například poslední reklama na Old Spice,” snaží se odvést pozornost podruhé. “Přede dvěma lety jsme vymysleli a natočili…” snaží se těkavé čtenáře přesměrovat ke svým dřívějším, subjektivně zdařenějším dílkům. “Byla samozřejmě natočena až po odsouhlasení právníky,” dodávají, protože právníci jsou přece odjakživa ideálními strážci morálky a etiky. A “všímejte si raději, jakou sůl sypete do potravin,” snaží se mindfuckovat pozornost ultimátním útokem proti straně dotčené. Inu, špatní iluzionisti, kvalitní čudáci.

 

Dopady

Představme si, že bychom žili v (v tomhle civilizovanější nebo předposranější, podle úhlu pohledu, viz typologie výše) Americe. Tam by se oba výtečníci uomlouvali, možná i s pláčem by dobrovolně nabídli svou výpověď a pokud by tak neučinili, všekorporátní šéfstvo by je vypoklonkovalo samo. Ještě než by však stačili se svěšenými ocasy odejít, na speciálně svolaném meetingu by si na nich zgustli reprezentanti T-Mobile. Ten samotný by si pak ještě hodně rozmýšlel, nemá-li zrušit jak český, tak polský account u dané reklamky.

Šaráda by pak pokračovala veřejnou omluvou T-Mobilu, že něco takového vůbec schválil, zaplatil a vypustil do světa a ani měsíc volání pro všechny polské imigranty by nebyl od věci.

U nás v Československopolsku (jsme stejní, zpívá Dan Bárta a má recht)? Dva z viníků vezmou hovínko, rozmažou ho po podlaze, půlka lidí jim za to ještě tleská a ta druhá ztrácí čas rozptylováním své pozornosti kýženým (ze strany našich chrabrých hrdinů) směrem. Za dva týdny aférka utichne a pokud se nějaký Vietnamec neozve, uražen dalším majstrštykem týmu, pokračujeme vesele dál a pozlacená kočička “tam vod nich” (nebo je to Čína? jsou taky všichni stejní, ne?) nám všem rozjíveně kyne pacičkou svůj vítězný fakáček.

 

Ponaučení aneb Dovětek, který nemusíte číst

Celý tenhle umakartový kejs není o reklamě, nýbrž o míře vkusu, empatie a inteligence, včetně té sociální. Je také o tom, že naprostá většina lidí se nezatěžuje tím, aby si o čemkoli našla alespoň povinné minimum informací a teprve pak si vytvořila názor. Je to celé také o diametrálně odlišných smyslech pro humor, jeho nuancích a hranicích slušnosti.

Čudáci jsou všudypřítomní a v reklamkách se kouzlí víc než jinde. Vždyť se tam beztak jen navoňují zdechliny. Umí se tam se slovíčky, takže se pak hůř odpouští, když se vypustí do světa nějaká čudácká ekvilibristika. Ale i tam snad pracují i tací, pro něž je pokora důležitější než kontroverze. Takovým držím palce a fandím jim, aby mezi těmi ostatními přežili a k vrcholům si občas zastoupali i oni.

Ostatně, už pár let se ví, že asi čtyři procenta korporátních vrcholových manažerů tvoří psychopati. To jsou lidé, kteří postrádají behaviorální kontrolu a empatii, na které jsme zvyklí od normálních lidí, lidé, kteří by bez zaváhání uveřejnili urážlivou omluvu, kdyby se jim hodila do krámu. Jejich šarm, chladné rozhodování a příjemné vystupování je často zaměňováno s kvalitami dobrého lídra. Jsou vychytralí, manipulativní, neetičtí a nemilosrdní a jako takoví snadněji stoupají po kariérním žebříčku. Ano, je větší pravděpodobnost, že potkáte psychopatického ředitele, než třeba pošťáka, ale berte to z té i pro naše hrdiny dobré stránky: zbylých 97% top managerů tvoří úplně normální lidé, hodní lidé, soudní lidé, kteří se dokážou omluvit za chyby, bez dovětků, milí lidé, spravedliví lidé, vtipní i trapní lidé, nebo třeba čudáci… A čudáci jsou taky lidi, jen jim propříště nevěnujme víc pozornosti, než kolik si opravdu zaslouží.
 

0 comments

Trackbacks